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品牌代言策略亟需调整 圈层代言营销正当时

2021年随着明星负面风险事件接连发生,影视娱乐市场舆论环境面临“至暗时刻”,以影视明星为主导的品牌代言人营销遭遇巨大挑战,也为市场呈现多元发展机遇。此外,圈层经济持续火热,基于兴趣圈层的代言人营销已是大势所趋,品牌主关注热门新兴圈层、构建多元化圈层代言人营销矩阵势在必行。

艺恩数据一方面持续强化明星风险指数监控,对明星进行政治、法律、道德、粉丝团等多维度风险监测与评估,另一方面对新兴热门圈层进行深入探索研究,助力品牌在影视圈层之外寻求代言人营销的更多可能性。

近年来,品牌代言人营销始终以影视圈、音乐圈、偶像饭圈等圈层为核心,随着细分圈层发展加速,体育、电竞、二次元(虚拟偶像/动漫等)及电商直播等热门圈层关注度持续提升,知识科普、健身塑形、科学/研究等新兴圈层逐渐进入大众视野,品牌基于圈层明星或KOL的代言人营销不断加码。

相比影视明星“翻车”事件时有发生,体育运动圈层因东京奥运会以及即将启幕的北京冬奥会而迎来热度大幅上扬,一定程度上为品牌主注意力转向知名体育运动员形成“背书”。在2021年东京奥运会这场无线下观众的体育盛事中,一大批兼具竞技实力、体育精神和个性/颜值的运动员迎来大众关注度破圈和市场商业价值的显著提升;与此同时,品牌主也在积极发力推进与“中意”的知名体育运动员的沟通和合作,二者在短视频、社交媒体主导的全新媒介场景下实现“双向奔赴”,共同推动体育圈层代言人营销的发展进步。

东京奥运会助力体育运动员关注度大幅提升,大量体育新秀强势吸粉,但“实力老将”也依旧吃香,同时体育“她”力量绽放了更多光彩。

艺恩营销智库数据显示,截止东京奥运会结束后的一周(8月15日),马龙、苏炳添、朱婷、杨倩、全红婵、许昕等商业价值表现亮眼,为奥运会前后商业价值增量最多的运动员,其中杨倩、全红婵均为首次出征奥运会的“00后”。

值得一提的是,越来越多的女性运动员在东京奥运会中凭借自身实力提升市场影响力,释放”她“力量光彩。在截止8月15日商业价值前20位体育运动员中,男女数量各占一半,而在2020年截止年底的前20中女性运动员仅占5个席位。

短视频、直播等内容形式和平台强势崛起,加速了运动员与品牌方的“双向奔赴”,为运动员、品牌、用户的连接与共创提供了更多新场景。

2021年东京奥运会信息渠道更趋多样化,微博为舆情主战场, 快手、抖音、B站、小红书等社交类短视频平台也成为传统媒体之外的重要互动渠道,运动员在多平台均实现互动,传递个性和体育精神,大幅提升了大众对体育圈层的关注度。

首先,微博作为运动员与大众沟通的官方渠道,其热搜、超话、视频直播等形式在短时间内快速吸睛。艺恩营销智库数据显示,7月23日至8月1日期间,马龙微博热搜关注达1.25亿、微博粉丝规模765万, 杨倩微博涨粉306万,均居体育运动员前列,另外苏炳添、全红婵、孙颖莎、许昕等运动员微博热度及涨粉量亦较为亮眼。

而短视频平台方面,在快手、抖音、西瓜、B站、小红书等平台上多点开花。抖音平台上,杨倩夺首金后粉丝量增长至千万,“人间扳手“杨舒予和“天才”跳水少女全红婵粉丝量均破500万。同时,杨舒予在小红书上的笔记互动量近百万,居各运动员之首;“又A又飒”的女子重剑冠军孙一文在奥运“出圈”之前已是小红书美妆博主,奥运之后粉丝及笔记互动量大幅提升。

新社媒时代,在金牌之外,运动员体育精神、个性特质等获得更多关注;从赛事和关注热度来看,“胖球”微博热搜关注度断层式领先,马龙、苏炳添赛后热度依旧亮眼。

在爱国热情高涨及体育运动成健康生活新常态形势下,东京奥运会线上关注热度有增无减。艺恩营销智库数据显示,从赛事微博热搜关注热度来看,乒乓球热度大幅领先,其次是跳水和体操;田径、排球(女排)和篮球(女篮/三人篮球)虽金牌数量较少甚至缺失,依旧获得较高的市场关注度。从运动员来看,马龙和苏炳添热度持续领先,杨倩、许昕、朱婷等在赛中也受到广泛关注;值得一提的是,被调侃“没参加又参加了比赛”的张继科在7月23日-8月10日期间关注热度仅次于马龙和苏炳添居所有运动员的第三位。

大众对赛事成绩包容度提升,“金牌”之外,体育精神、个人形象特质、成长故事等受到越来越多的关注,女排精神、全红婵的小心愿、国乒队“考古”、苏炳添授课等持续吸引大众注意力。对于品牌而言,发掘运动员在金牌之外的更多可能,强化体育精神和正能量对于品牌受众的价值引导,是体育圈层代言人营销发展的重要方向。

奥运结束之后,以马龙、苏炳添等为代表的高热度运动员通过商业代言、隔离视频日记、直播连麦、综艺节目连线等形式仍保持相对活跃状态,展现个人赛场之外的训练、生活状态,以丰富个人形象并形成持续积极的市场关注度,进一步提升市场影响力。

奥运赛事热潮下,多品牌与运动员成功“联姻”,但热度退潮、观众回归理性之后,体育圈层商业化合作如何继续探索与进阶仍是难题。

据艺恩营销智库不完全统计,截止8月15日,东京奥运会前三十商业价值运动员中有27位运动员与40个品牌产品成功“联姻”,参与品牌及合作方式趋于多样化。

在品牌合作方式上,以团体代言、短期代言、商务推广等利于风险管控的合作方式为主。其中,代言(包含代言人、好友/大使、体验官/分享官/见证官/助言官等)占比不足四成,微博图文、视频类商务推广占比超65%;六成左右为在奥运开幕(7月23日)之前开始合作,奥运赛程中及之后的合作近四成。而从合作品牌来看,以与体育运动契合度相对较高的服装配饰、饮料(含乳品)为主,其次是互联网、娱乐及休闲(以游戏为主)及3C产品。

在品牌筛选合作体育运动员的基本逻辑上,赛事成绩(或影响力)、个性标签、市场关注度和品牌契合度缺一不可。具体表现为长时间、相对稳定的高水平竞技实力展现,具备足够明显的个性、特质标签,具有相当规模的用户影响力,以及与品牌产品及粉丝特性具有高度契合度。

从截止8月15日官宣的代言来看,苏炳添、马龙和汪顺代言(不含商务合作)数量相对领先,均有三个及以上代言;这三位运动员一方面均为国内大众关注热门项目(田径、乒乓球、游泳)的顶级能力者,另一方面也均具有自己独有的个性标签(如苏炳添的低调稳重、马龙的呆萌憨厚、汪顺的帅气阳光等),在各社交渠道拥有较大的粉丝群体。另外,集金牌运动员和“网红御姐、美妆/穿搭博主”身份于一体的孙一文,也得到了多个品牌的商务合作机会(截止8月30日,孙一文代言数量增加至4个)。而如杨倩、全红婵等新晋“00后”奥运冠军们仍处于职业发展初期,未来将具备强劲的市场潜力。

从运动员与品牌的合作效果上看,知名体育运动员对品牌的即时舆论声量、市场影响力的带动作用不亚于影视明星,而运动员的正能量精神与形象对于品牌长线资产的加持则具有更加积极的作用。以小米8月10日官宣苏炳添为品牌代言人为例,官宣当日带动小米品牌微博舆情互动量、小米品牌搜索量骤增,品牌微博正面舆情较前三月占比提升近十个百分点。

2008年北京奥运中国体坛“黄金一代”完美谢幕退场,而后伴随着里约、东京奥运会的举行,一大批运动员新势力陆续涌现,中国体育运动员商业化在挑战中不断探索前行。如今在媒介多元化、大众注意力碎片化、用户圈层细分大环境下,体育圈层代言人营销迎来重大机遇。品牌不盲从,代言不扎堆,寻求运动员在体育大圈层下细分或关联圈层的影响力与品牌高契合度、低风险度等方面的平衡,将为体育圈层商业价值的开发拓展更多的可能性。

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